Le bevande fredde rappresentano ora il 75% delle vendite di Starbucks

Starbucks ha generato le vendite settimanali più alte della sua storia nell’ultimo trimestre. Il perché si deve a tre punti, ha detto il CEO Laxman Narasimhan agli investitori durante il riepilogo del terzo trimestre del marchio. In primo luogo, sempre più ospiti di Starbucks allegano cibo ai loro ordini di caffè, soprattutto con i panini per la colazione. Ciò ha portato a biglietti più alti, a una migliore crescita dei volumi e ha portato Narasimhan a suggerire che Starbucks avrebbe “esplorato offerte di cibo nuove, elevate e convenienti” in futuro.

Per mettere il cambiamento in prospettiva, due clienti su cinque nell’ultimo trimestre hanno collegato il cibo agli ordini, in aumento del 25% rispetto a cinque anni fa. Nel complesso, le attività di Starbucks negli Stati Uniti hanno registrato una crescita delle vendite nello stesso negozio del 7% nel terzo trimestre, mentre i biglietti sono cresciuti del 6% e le transazioni dell'1%. Il numero di vendite settimanali (la cifra esatta non è stata condivisa) ha battuto un record aziendale stabilito durante le ultime festività natalizie. Il numero dei clienti è aumentato del 5% su base annua, anch’esso in linea con il punteggio elevato raggiunto nel primo trimestre del 2023.

Gli altri due fattori trainanti sono stati i prezzi “giudiziari” e la crescente personalizzazione all'interno dell'attività di Starbucks. La situazione si è articolata come segue: le transazioni nel terzo trimestre sono aumentate di anno in anno in tutte le fasce orarie. Il traffico, tuttavia, rimane al di sotto dei livelli del 2019, ma le unità per negozio sono superiori alla media del 2019, grazie al maggiore attaccamento al cibo. I volumi unitari di Starbucks hanno superato i valori pre-COVID di due cifre.

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Quindi il cibo, la personalizzazione e il prezzo stanno spingendo Starbucks verso una nuova aria. Inoltre, il marchio continua a riscontrare miglioramenti negli articoli venduti per ora di manodopera man mano che opera attraverso attrezzature e correzioni di manodopera.

Ma passando ai riflettori di Narasimhan sulla personalizzazione, il business del freddo di Starbucks ha raggiunto il 75% delle vendite di bevande negli Stati Uniti nel terzo trimestre. In particolare, le bevande fredde a base di caffè espresso sono aumentate del 13% su base annua. Starbucks ha lanciato nuovi frullatori a schiuma fredda in tutte le unità gestite dall'azienda statunitense mentre abbracciava la corsa estiva alle bevande ghiacciate Refresher. Narasimhan ha definito il lancio “uno dei più veloci… della nostra storia in termini di come è stato raggiunto in tutti i nostri negozi”.

Non c'è un grande mistero sul motivo per cui Starbucks abbia accelerato il ritmo: la schiuma fredda rappresenta la personalizzazione in più rapida crescita tra tutte le opzioni del marchio. I modificatori, compresa la schiuma fredda, contribuiscono ora alle entrate per oltre 1 miliardo di dollari all’anno.

Starbucks Refreshers, che secondo Narasimhan si orienta verso un'occasione alternativa, ha assistito a un'espansione a due cifre nel terzo trimestre in ogni fascia oraria. Naturalmente, Starbucks amplierà tutto ciò in futuro, includendo la birra spremuta a freddo, che entrerà in fase di test in “alcune dozzine di negozi” nel quarto trimestre e prevede di coprire l’intero sistema aziendale statunitense entro la fine dell’anno fiscale 2024. Sviluppato presso Starbucks’ Tryer Center, il metodo brevettato estrae il caffè con immersione a bassa pressione, senza riscaldare l'acqua. Quattro passaggi, questione di secondi e la birra fredda viene consegnata come richiesto dall'ospite. Storicamente si trattava di un processo in 20 fasi e 20 ore in cui Starbucks spendeva 50 milioni di dollari all’anno in manodopera solo per preparare il caffè freddo.

La personalizzazione, in generale, è un argomento che è stato molto sentito da Starbucks negli ultimi anni poiché si è allontanato dagli LTO da prima pagina (si pensi a Unicorn Frappuccino) a favore dell'innovazione della piattaforma.

Nel terzo trimestre, ad esempio, oltre il 60% delle bevande sono state personalizzate, il 9% in più rispetto a cinque anni fa.

"I nostri clienti hanno relativamente adottato la pratica di personalizzare le loro bevande, consentendo un'esperienza più personalizzata e differenziata, contribuendo al tempo stesso a un biglietto con un margine crescente e con abbondanti opportunità future", ha affermato il CFO Rachel Ruggeri.

La base di premi attivi nell'arco di 90 giorni dell'azienda è cresciuta fino a quasi 75 milioni a livello globale, con un aumento del 25%. Negli Stati Uniti la cifra è di 31,4 milioni, ovvero circa il 15%, ovvero 4 milioni di nuovi clienti, in più rispetto all'anno precedente.

Questa arena di fidelizzazione sta alimentando la rivoluzione della personalizzazione di Starbucks. Il pool statunitense ha guidato il 57% delle gare d’appalto per il secondo trimestre consecutivo, 3 punti percentuali in più rispetto allo scorso anno. La spesa per membro ha raggiunto un livello record, così come la spesa totale per membro. Narasimhan ha affermato che gli utenti dei premi arrivano più frequentemente, acquistano di più e, cosa interessante, tendono a ordinare taglie più grandi rispetto ai consumatori tipici. "Quindi non stiamo assistendo a un calo della nostra base di clienti", ha detto.